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Fadendünnes Papier und blasser oder schiefer Druck – so sehen heute Angebotsprospekte aus, die im Briefkasten landen. Zugegeben, sie werden gelesen. Aber für uns als professionelle Drucker fehlen ihnen dann doch einige Elemente einer aufmerksamkeitsstarken Werbekampagne. Interessanterweise entspinnt sich gerade um diese, in Masse produzierten Printprodukte eine öffentliche Diskussion, die die Zukunft der gesamten Branche betrifft.
Worum geht es? Eine große Supermarkt-Kette und ein bekanntes Baumarkt-Unternehmen haben angekündigt, künftig auf gedruckte Werbung zu verzichten. Die Begründung: Man stelle auf umweltfreundliche und ressourcenschonende digitale Werbung um. Dieser Schritt spare mehr als 73.000 Tonnen Papier, 70.000 Tonnen CO2, 1,1 Millionen Tonnen Wasser und 380 Millionen kWh Energie pro Jahr ein, so die Aussage der bekannten Handelskette. Zudem ändere sich das Kommunikationsverhalten der Käufer*innen zunehmend. Die Supermarkt-App wird salonfähig – oder besser gesagt: Das Handelsunternehmen sucht gegebenenfalls seine Zukunft bei jüngeren Käuferschichten. Und dort mag die Argumentation des Konzerns Anklang finden. Ob geschickter Marketing-Coup oder betriebswirtschaftliche Notwendigkeit – das Vorgehen der Unternehmen mag als Blaupause für andere Handelskonzerne dienen, sich aus der Printwerbung zu verabschieden. Dabei ist Print nach wie vor ein mächtiges Tool, um Kund*innen zu erreichen. Lassen Sie uns mit ein paar Vorurteilen aufräumen und dazu aufrufen, statt lieblos produzierter Prospekte Werbeprodukte mit Wirkung zu kreieren.
Printwerbung ist nicht umweltfreundlich. Für Printwerbung müssen Bäume sterben. Fakt ist, dass Papier, das für Werbezwecke herangezogen wird, einen hohen Recyclinganteil enthält. Werbe- und Informationspost ist ein sehr nachhaltiges Informationsmittel, das am Ende auch wieder zu Altpapier wird. Dank der effizienten Kreislaufwirtschaft liegt die Recyclingquote von Druckpapier in Deutschland bei 83,3 Prozent. Wenn für die Produktion von Papier Frischfasern benötigt werden, stammen diese überwiegend aus Durchforstungsholz und Sägewerksabfällen – nicht aus Stammholz ausgewachsener Bäume. Es muss also kein Baum für Printwerbung gefällt werden. Zudem haben Druckereien in den letzten Jahren sehr viel Geld in die Modernisierung ihrer Technologien gesteckt. Die Arbeitsgemeinschaft Grafischer Papiere (AGRAPA) beispielsweise hat ihre Selbstverpflichtung zur Verwertung von Druckpapieren nicht nur erfüllt, sondern sie liegt mit 88 Prozent Verwertungsquote erneut über dem gegenüber dem Umweltministerium selbst erklärten Ziel. Dazu arbeiten insbesondere Unternehmen, die Werbe- und Informationspost herstellen, zunehmend auf freiwilliger Basis nach den strengen Vorgaben des Blauen Engel UZ 195 und anderen Umweltmanagementanforderungen wie ISO 14001 oder EMAS. Insgesamt ist Drucken in den letzten Jahrzehnten deutlich umweltfreundlicher geworden. Das fängt bei der Farbe an und endet beim Recycling des Papiers.
Gedruckte Werbung ist zu teuer. Tatsache ist, dass dank Digitalisierung die Preise in den letzten Jahren regelmäßig gefallen sind, weil Druckereien effizienter produzieren können. Ein PDF reicht, um den Druckvorgang zu starten, aufwändige Vorarbeiten entfallen. Tatsache ist (leider) auch, dass die Energiepreise in Deutschland steigen. Das schlägt auch auf Printprodukte durch. Parallel wird aber auch der Serverbetrieb, der für digitale Werbung notwendig ist, teurer. Laut Angaben des Bitkom liegt der Strombedarf der Rechenzentren in Deutschland aktuell bei 16 Milliarden Kilowattstunden im Jahr. Digitalwerbung beschäftigt im Hintergrund viele Server, um die Daten auf entsprechenden Webseiten auszuspielen. Das hinterlässt seinen CO2-Fußabdruck. Exemplarisch hat der Energiedienstleister LichtBlick dies für eine seiner eigenen Kampagnen errechnet und kommt bereits auf 1,6 Tonnen CO2. Hinzu kommt: Seit Browser wie Safari oder Firefox und bald auch Google Chrome Cookies nicht mehr unterstützen, ähnelt digitales Werben auch wieder mehr dem blinden Vergießen von Werbegeldern statt einer zielgerichteten Kundenansprache. Die digitalen Werbepreise sind aus diesem Grund bereits gestiegen. Onlinemarketing.de meldet, dass der durchschnittliche CPC (Cost per Click) im Jahr 2019 noch bei 28 Cent lag. 2020 ist er bereits auf 32 Cent und 2021 auf 35 Cent gesprungen.
Digitale Werbung liefert Aussagen über die Wahrnehmung der Kunden und damit effizienter als Print. Aber wie kann Werbung effizient sein, wenn sie den Kunden gar nicht oder zu spät erreicht? Im Gegensatz zum Online-Marketing kann Print beide Welten bespielen. Dank verschiedener Brücken-Elemente und Technologien, wie Links, QR-Codes oder Augmented Reality wird auch Print trackbar und baut den Weg hin zu Online. Druckprodukte bleiben damit top aktuell und das auch gerne individuell, dank moderner, digitaler Druck-, Veredelungs-, und Laserschneidmöglichkeiten. Durch das haptische Erlebnis bleiben Print-Botschaften im Gedächtnis haften. Das ist ein eindeutiger Beleg dafür, dass Printwerbung der rein digitalen Werbung auch heute noch überlegen ist. Zumal wir beispielsweise auch mit GLAMPRINT viele Möglichkeiten bieten, Printprodukte aufmerksamkeitsstark herzustellen. Hinzu kommt, dass nicht jedes Unternehmen online-getrackte Daten auch weiterverarbeiten kann. Denn kaum ein Händler um die Ecke weiß, was er mit diesen Daten anfangen soll – geschweige denn, wie diese Daten auch DSGVO-konform zu nutzen sind. Ein Thema, dass sich bei Printprodukten nur am Rande stellt. Letztlich geht es bei jeder Werbekampagne um Aufmerksamkeit. Je länger die Aufmerksamkeitsspanne eines Kunden auf ein Produkt gerichtet ist, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit. Hier punktet GLAMPRINT in all seinen Facetten. Ein Beispiel aus dem Bereich Veredelung: Studien aus dem Verpackungsbereich zeigen, dass es im Schnitt 3,6 Sekunden dauert, bis ein Kunde bzw. eine Kundin eine unveredelte Verpackung im Nebeneinander mit anderen identifiziert. Ist die Verpackung veredelt, halbiert sich diese Zeit auf 2 Sekunden. Fast zwei Sekunden weniger, in denen ansonsten andere Produkte Aufmerksamkeit auf sich ziehen und potenzielle Käufer*innen abwandern. Ein weiterer Nebeneffekt: Die Verweildauer steigt. So, können sich Details besser einprägen oder es lassen sich weitere Informationen transportieren, die ansonsten nicht wahrgenommen würden.
Seit Jahren quälen wir uns mit den gleichen Themen: Die Druckvolumen und Auflagen sinken. Ständig schrumpfende Budgets lassen jetzt schon vielfach echte Druckkunst verschwinden, weil sie keiner mehr zahlen möchte. Statt responsestarken, handwerklich gut gemachten Produkten, wählt man dann meist die preisgünstige, standardisierte Alternative. Sehr zum Leidwesen der Endkunden, denn die bekommen in ihren Briefkasten einmal mehr gedruckte Körperverletzungen. Und dabei ist es egal, ob der Briefkasten am Haus hängt oder in Form der E-Mail-Inbox genutzt wird. Wir rufen Marketer dazu auf, weiter und verstärkt auf Print zu setzen. Nur kreativer! Viele Werbetreibende wissen vielleicht gar nicht um die Möglichkeiten von GLAMPRINT. Investiert man nur ein paar Cent mehr, kann man seinen Werbematerialien mithilfe einfacher Mittel, wie z. B. einer (mittlerweile durchaus auch im Digitaldruck erstellten) Veredelung einen deutlichen Mehrwert verschaffen. Goldene oder silberne Oberflächen für mehr Wertigkeit, hohe Farbbrillanz, Laserschnitt für filigrane Muster und Aussparungen oder haptische Prägungen bleiben in Erinnerung. Und ist das Printprodukt hochwertiger, merken Kunden, dass man es ernst meint. Dann ist Print attraktiv. Dann erhöht sich der so wichtige Response. Dann gewinnt Print.
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